今年“双11”购物节热度大场景新 ——

消费新业态新模式快速更迭

经济日报·中国经济网记者 李华林

今年“双11”购物节，不断刷新纪录的数据背后，体现了国内消费持续复苏，并且呈现出迭代升级态势。购物节产生出多种消费新场景，衍生出更多的新消费模式，显示出我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。

开场111分钟100个品牌成交过亿元，下单5分钟收到包裹……今年“双11”购物节第一波售卖刚一启动，销售额、物流配送速度即刷新纪录，“尾款人”的巨大消费热情扑面而来。

新冠肺炎疫情防控常态化下的“双11”购物节，被寄予促进消费回补、释放消费潜力的期望，其表现也成为了国内消费复苏的风向标。透过这个窗口可以清晰地看到，当前我国消费结构在不断优化升级，消费新业态新模式在快速更迭，蓬勃的数字经济活力和巨大的内需动力正在不断复苏发力。

消费结构不断升级

今年“双11”购物节提前启动，分为11月1日至3日、11月11日两波售卖期。11月1日零点售卖开启，各大电商平台即迎来交易高峰。天猫开场1分钟，阿迪达斯成交额即破1亿元，截至1时51分，100个品牌火速迈入“亿元俱乐部”。

在不断刷新纪录的数据背后，凸显出国内消费持续复苏，并且呈现出迭代升级态势。健康消费成为消费新潮流，健康、智能家居产品受到欢迎。仅11月1日当天，苏宁易购刀具砧板消毒机销售同比增长543%，大容量除菌烘干类洗衣机销售同比增长近200%，多门保鲜除菌冰箱销售同比增长133%。

新品消费也成为本次“双11”一大亮点。从手机数码、家用电器、美妆护肤到鞋包服饰等各大品类，越来越多品牌选择在11月前后发布新品。华为Mate40系列10月30日首次开启售卖，第一轮产品迅速售罄，苏宁易购平台上预约破百万。“双11”正告别传统意义上的年底清货，转而成为一年中最大的新品首发节点。

一些致力于创新的国潮新品牌，也通过“双11”寻找新的增长点，凭借新潮的设计感、科技内核等元素赢得青睐。在天猫新品牌专门会场，11月1日当天就有1800多个新品牌成交额超越去年“双11”全天。

“与往年单点涌现不同，今年新品牌是现象级爆发。”天猫新品牌业务负责人表示，天猫上国潮新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，这背后是消费者对国潮新品牌的认同，尤其是对国潮新品牌所代表的生活方式的认同。

消费体验不断丰富

直播购物、AR试穿、3D逛街……今年“双11”，各大电商消费新场景再次扩容，给消费者带来了丰富的消费体验。

在直播间跟着主播买东西，已成为购物节“标配”。今年“双11”，各大电商积极布局直播。来自淘宝的数据显示，10月21日直播开启10分钟带来的预售成交量超过去年“双11”全天，增长达4倍。

个性化、定制化消费成为潮流，C2M(反向定制)受到追捧。背靠大数据，C2M可以将消费者需求精准传递给上游制造企业，开发出能够更好满足市场需求的产品。

来自京东的数据显示，游戏笔记本、游戏台式机、Type-C高清显示器等电脑数码产品的反向定制已成主流。11月1日售卖活动开场10分钟，京东电脑数码游戏台式机成交额同比增长220%，其中超七成销量来自京东C2M模式反向定制推出的产品。

“过去的‘双11’，商家卖什么，消费者就买什么。如今的‘双11’，消费者要什么，企业就造什么。”游戏台式机生产厂家表示，C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇，能够缩短供应链中间环节，畅通需求端与生产端，提升产业发展质量和水平。

消费场景不断外延

今年“双11”，线上玩法更丰富，线上线下融合也在加速，不同场景之间的零售界限被打破。数亿“尾款人”不仅忙着清空线上购物车，也带火了线下消费。

消费场景外延不断扩展。阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务，打造本地生活场景入口。京东推出“全渠道万店嘉年华”，其覆盖的近100万家门店参与了“双11”售卖。苏宁推出百亿元补贴、“J-10%”等省钱计划，补贴范围首次触及线下。数据显示，10月30日至11月3日，苏宁家乐福全渠道GMV同比增长39%，到家订单服务订单同比增长405%。

各产业带的中小商家也借助“双11”加速“补血”。天猫今年加大了对“厂货”的扶持力度，推出流量扶持和产地津贴，并联合地方政府共同发放定向消费券。

过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的家装行业，今年借助天猫“轻店”、3D技术等，成功加入“双11”售卖，并将流量引入线下，实现销售大幅增长。在天猫商城，消费者搜索家装商品时，附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示。同时，消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。

疫情之下，今年“双11”购物节产生了多种消费新场景，衍生出更多丰富、有趣的新消费模式，既为充分释放消费潜力、进一步拉动内需作出了更多贡献，也再次表明我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势。

李华林